Forbrugerbeskyttelse udfordres, når virtuelle influencere invaderer sociale medier

Jakob Plesner Mathiasen til venstre, AI-genereret influencer-udgave af Jakob Plesner Mathiasen, skabt ved hjælp af 'face swap', til højre

Det er næsten umuligt at se det, hvis man ikke ved det. Influenceren Emily Pellegrini poserer letpåklædt i en række videoer på hendes Instagram-side, hvor hendes 260.000 følgere kan følge med i hendes liv som model.

Problemet er, at Emily Pellegrini ikke findes. Og det er et problem, fordi det illustrerer nogle juridiske faldgruber, når det kommer til transparens – både i mødet med kunstig intelligens, men også når det kommer til markedsføringsloven, der skal sikre transparens, når forbrugere møder reklamer og produkter.

Sådan lyder det blandt andet fra advokat med speciale i IP- og entertainmentret Jakob Plesner Mathiasen hos Gorrissen Federspiel. Han er ugens gæst i podcasten Magtens Tredeling, og her udtaler han bekymring for, at de virtuelle influencere risikerer helt at ophæve grænselandet mellem, hvad der er virkelige mennesker, og hvad der er kunstigt. Det skaber nogle store juridiske udfordringer for forbrugerne, siger han. 

”Med kunstig intelligens har man fået et nyt parameter i den her diskurs, da man har fået noget, der ligner mennesker, enten som efterligner kendte mennesker, men man kan også lave unikke personligheder. Og her er problemet transparens, da vi ofte ikke kan se forskel,” siger han.

Det er ikke længe siden, at Jakob Plesner Mathiasen gæstede Magtens Tredeling og fortalte om den rivende udvikling AI har gennemgået med ChatGPT. Og nu er der altså grund til tale om de juridiske problemer, som  kunstige influencere skaber. Og smag lige på det engang: kunstige influencere.

Jakob Plesner Mathiasen peger blandt andet på, at influencermarkedet er i vækst, og at det er et  meget stort og vigtigt område, når vi taler marketing. Og heraf følger også det juridiske, hvor forbrugeren er og bør være i centrum, når det kommer til markedsføring. Mens det indtil nu har været rigtige mennesker, der har reklameret for produkter, så er der med kunstig intelligens åbnet en helt ny flanke, der kan skade den transparens, der er påkrævet, når influencere reklamerer for produkter.

”Juridisk er det vigtigt, fordi du tager to områder, der har transparens som nøgleord (AI og markedsføring, red.) og så blander du dem sammen. Og det skaber en sprængfarlig cocktail, fordi forbrugerne har meget svært ved at gennemskue, hvad de har med at gøre.”

Lovgivning kommer til kort

Udviklingen går stærkt lige nu, og derfor er der inden for blot måneder sket store udviklinger i forhold til, hvad der er muligt at skabe, når det kommer til virtuelle influencere. Prøv blot at søge på førnævnte Emily Pellegrini eller den spanske model Aitana Lopez – de er begge skabt ved hjælpe af kunstig intelligens.

Problemerne står i kø, når man kigger på juraen, påpeger Jakob Plesner Mathiasen. For selvom der er lovgivning på vej, så er det et område, der er utrolig svært at håndhæve.

”Du har lovgivning på vej både i EU men også fra USA, som sætter krav om at varedeklarere, hvad der for eksempel er kunstig intelligens. Problemet er, at det bliver så utrolig svært for myndighederne at håndhæve det her, fordi de lyssky aktører ikke vil være placeret i EU eller USA,” siger han i episode 164 af K-NEWS' faste podcast Magtens Tredeling.

Af den grund kan han derfor godt være bekymret for forbrugerne, der i sidste ende kan risikere at danne deres købe- og adfærdsmønstre på baggrund af ’personer’, der ikke findes i virkeligheden.

”Jeg håber, forbrugermyndighederne har et beredskab klar til det her, for det kommer til at ramme alle, da alle kan sidde og lave deres influencere og skabe deres egen markedsføring. Og her kommer beskyttelse af forbrugere til at betyde rigtig meget.”

Du kan høre hele afsnittet om virtuelle influencere i ovenstående player eller dér, hvor du finder dine podcasts.