Når talen falder på de amerikanske tech-giganters voksende magt, og når EU uddeler både bøder og kritik, handler det ofte om "The Usual Suspects," dvs. Facebook og Google. Men den største, mest vidtrækkende af de amerikanske mastodonter er Amazon, hvis online-butik snart etablerer sig i Danmark. Det startede som en digital boghandel i 1990'erne, men i dag er Amazon aktiv - og ofte dominerende - på en lang række områder.

Ubønhørlig vækst

Lad os starte med butikken, hvor du kan købe stort set alt mellem himmel og jord. Et par år efter detailgiganten gik ind på markederne i henholdsvis Tyskland og UK, har Amazon en andel på 30-40 procent. Tilsvarende sidder Amazon efter sigende på mere end 50 procent af samtlige online-transaktioner i USA og i omegnen af 70 procent af væksten i 2016. Og det er netop vækst, Amazon går efter. Da man i juni 2017 købte den mindre fødevarekæde Whole Foods, reagerede Wall Street øjeblikkeligt ved at barbere milliarder af kursværdien hos de største amerikanske supermarkedskæder som Walmart og CostCo. Fordi Amazon netop er som det oprindeligt er tiltænkte navnet for firmaet: “Relentless” - ubønhørlig. Når først imperiet har udset sig et marked, stopper det ikke.

Entrerer folks hjem

Amazon vil imidlertid ikke nøjes med at levere varer, men også gerne indenfor hos kunderne. Derfor har Amazon satset voldsomt på medier og underholdning med blandt andet egen tv-produktion og streaming. Ikke nok med det, Jeff Bezos har i de sidste fem år ejet et af amerikansk presses største ikoner, Washington Post, købt for 250 millioner dollar. Desuden er der jo Alexa, den virtuelle hjemmeassistent, der i julehandlen 2017 blev det bedst sælgende produkt i Amazons historie, omkring 20 millioner der solgt. I 2018 introducerede man desuden Amazon Key, et kombineret låse- og alarmsystem, hvor Amazons chauffører på en angiveligt sikker facon får adgang til kundens hjem for at aflevere varerne. Samtlige disse services giver Amazon adgang til folks hjem og nok så vigtigt: data. Amazon er i en unik position til at kortlægge kundernes liv, både online og nu også hjemme hos folk (offline).

Cloud er cash

Endelig rummer Amazon-imperiet også den ikke så kendte, men centrale forretning, der hedder AWS (Amazon Web Services). Det er cloud-forretningen, hvor Amazon udlejer serverplads eller apps til virksomheder. AWS er i dag verdens største på dette marked med en markedsandel i 2017 på 52 procent, langt foran de næste på listen, Microsoft og Alibaba. Blandt AWS' kunder tæller mange store organisationer med behov for en stærk infrastruktur, herunder Netflix, Airbnb og senest såvel CIA som Pentagon. AWS er Amazons "cash cow"; det er her pengene tjenes, mens de bruges andre steder for at udvide forretningen. AWS har en indtjeningsmargin, der konstant ligger på den rigtige side af 20 procent, mens Amazon som helhed ligger på 3-4 procent.

Flere data end Google

Hvad sker der så, når Amazon begynder at dominere et marked? Lad os igen kigge på online-butikken. I USA er Amazon nu så store, at de fleste produktsøgninger ikke længere foregår via Google, men direkte på Amazon. Det giver mening for forbrugeren, men teknisk og forretningsmæssigt adskiller Amazon fundamentalt fra Google ved både at omfatte søgning, køb, anmeldelse, checkout og shipping. Dermed har Amazon et meget stort datasæt for hver enkelt forbruger, der ikke kun omfatter søgemønster, men også de reelle transaktioner. Disse data bruges naturligvis til at tilpasse produkter og priser til kunderne, men også til at etablere nye indtjeningskilder som egen annonceplatform.

Kontrollerer markedspladser

Amazon vil ikke kun have styr på forbrugerne, men også leverandørerne. Når Amazon går ind på et marked som det danske, tilbyder man også en markedsplads til andre virksomheder. Tilbuddet lyder på at bruge Amazons eksponering og butik til at få adgang til et langt større marked, end man som selvstændig leverandør vil kunne. Det kan være fristende at overlade denne komplekse del af forretningen til Amazon. Men samtidig giver man også Amazon en en stor del af kontrollen. Amazon bestemmer mere eller mindre direkte prisen på dit produkt, for produktets eksponering kan ryge sig en tur, hvis Amazon synes, at det er for dyrt. Og hvis Amazon ejer dine data, hvordan kan du så lære noget? Hvordan kan du manøvrere med din egen position?

Wall Street har købt strategien

Det er vanskeligt for andre virksomheder at konkurrere med Amazon, selv de helt store af slagsen. Amazon er nemlig aldrig mæt og har opbakning fra aktiemarkederne. Det er en unik vækststrategi, Jeff Bezos har været i stand til at sælge Wall Street. Som nævnt ovenfor tjener Amazon nemlig ikke særlig mange penge, faktisk har en del kvartaler haft røde tal, men alligevel er kursen steget støt gennem årene, hvilket i dag gør Jeff Bezos til klodens rigeste menneske. Det er fordi, analytikerne har købt Bezos' strategi med vækst for enhver pris. I regnskabsåret 2016-2017 steg Amazons omsætning med over 30 procent til over 1000 milliarder kroner, hvilket gjorde Amazon mere værd end Kenya, sammenlignet med landets samlede BNP.

Torsdag nat fik vi bevis på, i hvor høj grad Wall Street har købt ind på Bezos' strategi. Amazons seneste kvartalsregnskab kunne fremvise en rekordindtjening på 2,9 milliarder dollar, men alligevel faldt aktien hele 9 procent. Amazon havde nemlig ikke nået målene for vækst i omsætning, og det bekymrer aktiemarkederne.

Distribution over produktion

Hvad er Amazon så ude på? Er det at dominere markedet - og hvilke markeder? Der har gennem årene været mange spekulationer i Jeff Bezos' ultimative plan - hans "end game." Hvad skal al den vækst føre til?

Hvis jeg skal pege på en strategisk fællesnævner for alt, hvad Amazon foretager sig, er det ikke et spørgsmål om markeder, men distributionskraft. Evnen til at levere alt, hvad kunden behøver, så hurtigt og præcist som muligt. Hvis du ejer distributionen, ejer du som regel også markedet.

Sådan har det ikke altid været. I starten af det 20. århundrede handlede det om produktionskraft, og Henry Ford satte standarden med sin samlebåndsproduktion. Det afgørende parameter var optimering af produktionsapparatet. Stadig mere output med færre omkostninger.

Godt hundrede år senere har vi en stadig mere globaliseret serviceøkonomi, hvor det handler om adgang, logistik og retention. Distributionskraft. Derfor ser vi også Amazon bevæge sig ud på mange forskellige markeder, fordi det ikke er produktet, man fokuserer på, men distributionen. Dansk Industri kunne forleden fortælle, at nu satser Amazon også på B2B med platforme og markedspladser specielt udviklet til handel mellem virksomheder. Fordi det er distributionen, der tæller!

Hør debatten om Amazons monopol og udfordringerne ved at regulere giganten i torsdagens udgave af Magtens Tredeling.