15. september 2021 - Greenwashing

Greenwashing-sag mod Danish Crown er den første af sin slags i Danmark


NGO’er stævner Danish Crown for greenwashing i forbindelse med deres kampagne, der blandt andet indeholder udsagnet "klimakontrolleret”. Sagen vil være med til at lægge snittet for, hvornår der i fremtidige sager er tale om greenwashing, og hvornår der er tale om lovlig klimamarkedsføring, mener advokat.

Teskt: Cecilie Uhre / Foto: Shutterstock


Du står ved køledisken i Fakta. I montren ligger en masse forskellige pakker med svinekød. På en af dem står der, at den gris, kødet kommer fra, er klimakontrolleret.

Hvad tror du, det betyder?

Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen, der er en paraplyorganisation for flere organisationer blandt andet Den Grønne Studenterbevægelse, mener, at det kan være svært at gennemskue, og at budskabet er vildledende.

Derfor har de stævnet Danish Crown, som er producent bag de klimavenlige grise.

Det er to udsagn, som er i fokus i søgsmålet:

“Vores grise er mere klimavenlige, end du tror,” og udsagnet “klimakontrolleret”.

Advokat fra SIRIUS Advokater Marc Malmbak Stounberg, der sammen med sin kollega Kurt Bardeleben fører sagen for organisationerne, forklarer, at sagen helt overordnet handler om, hvornår man lovligt kan markedsføre noget som klimavenligt eller -kontrolleret, og hvornår det vil være greenwashing og altså ulovligt.

“Det er den første sag af sin art ved de danske domstole, og det er det, der gør den principiel,” siger han, hvilket også er grunden til, at de har anmodet om, at den bliver behandlet direkte i Landsretten.

 

Forbrugeren bliver villedt

Udsagnene er ifølge Marc Malmbak Stounberg i strid med markedsføringslovens §5 omkring vildledende markedsføring. Det er de, fordi udsagnene giver forbrugerne en anden oplevelse af, hvad produkterne er, end hvad der er sandt.

“Når forbrugeren læser udsagnet 'klimakontrolleret', så tror jeg, at forbrugeren får associationer til f.eks. fødevarekontrollens smiley-ordning, eller sådan en form for kontrol, hvor man skal møde en form for standard for at bestå. Man får en opfattelse af, at noget er klimakontrolleret, og noget andet ikke er,” siger Marc Malmbak Stounberg.

Der arbejdes med at skabe foder, der er mere klimavenligt. Så selvfølgelig kan du sige, at den her gris er mere klimavenlig end andre grise, hvis du altså kan dokumentere det

Heidi Højmark Helveg

 

Danish Crown har lavet et program, der hedder Klimavejen. Her fortæller de, at de vil nedbringe Co2-påvirkningen fra deres svineproduktion, og deres ambition er, at reducere aftrykket fra gårdene med 50% inden 2030. Dette program kan svineproducenterne tilslutte sig ved at skrive under på en hensigtserklæring, der siger, at de har en ambition om at reducere deres klimaaftryk i produktionen af svinekød. Og ifølge Marc Malmbak Stounberg, kan svineproducenterne fra det øjeblik af markedsføre sig som klimakontrollerede. Han forklarer, at virkeligheden er den, at alle Danish Crowns svinebønder er 'klimakontrollerede', men at der ikke har været nogen kontrol endnu.

“Der er ingen reel kontrol. 100% af Danish Crowns svinebønder er med. Der er ingen, der har dumpet. Hvis dit klimaaftryk stiger, kan man stadig kalde sig klimakontrolleret. Danish Crown siger, at der kommer nogle konsulenter ud og kigger på et tidspunkt, men der er ingen retningslinjer for, hvad der sker, hvis konsulenterne finder ud af, at der ikke er sket noget, eller at klimaaftrykket endda er steget. Det er jo ikke det, man tror, når man står nede ved køledisken og ser klimakontrolleret, så tror man, at nogen virkelig har oppet sig og har nået en eller anden standard, der er sat af Danish Crown,” siger han og tilføjer:

“For det først bruger de udsagnet inden, der er foretaget kontrol, og for det andet er det forkert at sige, at der er kontrol, når man ikke kan dumpe kontrollen.”

Det andet udsagn, der er en del af søgsmålet: “Vores grise er mere klimavenlige, end du tror,” er problematisk, fordi der i “mere klimavenlig end du tror,” ligger en indikation om, at svinekødet er klimavenligt.

“Men det er altså ikke klimavenligt at spise animalske produkter - det har Danish Crown også anerkendt - for animalsk fødevareproduktion er mere klimabelastende end plantebaseret. Derfor siger Danish Crown heller ikke, at de er klimavenlige, men omgår det ved at sige noget andet, hvor man får indtrykket af, at de er klimavenlige. Og det er altså at snyde på vægtskålen,” siger Marc Malmbak Stounberg.

Og det er derfor, at han for sine klienter fører sag mod Danish Crown. Målet er, at Danish Crown anerkender, at deres kampagne er i strid med markedsføringsloven, og så vil de have nedlagt et forbud mod brugen af de ovennævnte udsagn.

“Vi vil have, at de skal berigtige de her udsagn, så den skæve opfattelse som forbrugerne har fået efter den massive markedsføringskampagne, de har kørt, bliver rettet op på, så forbrugerne får en realistisk opfattelse af, hvordan det forholder sig med svinekød og klima,” siger han.

Danish Crowns kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen skriver til K-NEWS som besvarelse på kritikken, at:

"Retssagen handler ikke om Danish Crowns klimatiltag, den handler om, hvorvidt en fødevarevirksomhed som Danish Crown overhovedet må kommunikere om klima. Vi har simpelthen tabt klimakampen, hvis ikke store virksomheder må tage del i den og kommunikere om indsatsen.
Vores bæredygtighedstiltag bygger på den nyeste forskning på området, og vores tiltag bliver certificeret og verificeret af uafhængige eksperter. Vi er stolte af vores bæredygtighedsprogram, og derfor oplyser vi vores forbrugere om det, så de kan træffe de bedste valg for dem selv, når de står ved køledisken."

"I forhold til udsagnet ”mere klimavenlig end du tror”, har Danish Crown på begrund af dialog med den grønne tænketank Concito og Forbrugerrådet Tænk allerede for et år siden i efteråret 2020 valgt at trække dette udsagn tilbage."

Flere niveauer

Heidi Højmark Helveg, der er advokat hos CO:PLAY og har mere end 20 års erfaring med rådgivning indenfor markedsføring forklarer, at der er et skisma i Danish Crown-sagen. Det er selvfølgelig klart, at man ikke skal sige noget i en markedsføringskampagne, som ikke er rigtigt.

“Det, jeg synes, er skismaet i det, er, at hvis ikke virksomhederne må fortælle forbrugerne og kunderne, hvad de gør i forhold til klimakontrol og i forhold til klimaaftryk, så bliver deres økonomiske incitament til at gøre noget for klimaet også mindre, for det er et punkt, der gør, at forbrugeren har lyst til at købe Danish Crowns produkter i forhold til andre produkter. Derfor er det et problem, hvis reglerne bliver for rigide,” siger hun.

På den anden side, nytter det ifølge Heidi Højmark Helveg heller ikke noget, hverken over for forbrugeren eller de andre erhvervsdrivende, hvis det, der markedsføres med, ikke passer, for det ville være uretfærdig konkurrence over for andre kødproducenter og villende markedsføring overfor kunderne.

 

Klima-claim kan godt bruges

En af pointerne fra de sagsøgende klimaorganisationer og advokat Marc Malmbak Stounberg er, at svinekød aldrig kan blive klimavenligt, og at Danish Crown altså ikke må hentyde til det.

Men det tror Heidi Højmark Helveg ikke på, at sagsøgerne får medhold i. Hun mener godt, at kød kan blive mere klimavenligt.

“Og det er det, Danish Crown er i gang med at gøre. Der er meget forskning i gang, hvor der arbejdes med at skabe foder, der er mere klimavenligt f.eks.. Så selvfølgelig kan du sige, at den her gris er mere klimavenlig end andre grise, hvis du altså kan dokumentere det,” siger hun og fortsætter:

“Pointen er, at du ikke må sige noget, der ikke er rigtigt, og du må ikke lyve for forbrugeren. Men hvis du kan vise, at dit kød er mere klimavenligt end andet kød, så må du godt sige det, også selvom det ville være bedre, hvis vi allesammen spiste spinat. Du må bare ikke sige, at det er bedre end at spise spinat, fordi det kan du ikke dokumentere. Men du må gerne lave en sammenligning med andet kød.”

Heidi Højmark Helveg mener ikke, at man - som klimabevægelserne gør i søgsmålet - kan stille en forudsætning op omkring, at man altid skal sammenligne sig med de allerbedste, som i øvrigt ikke er sammenlignelige produkter.

“Det er bare vigtigt - og jeg tror, det bliver det springende punkt i den her sag - at Danish Crown vejer deres ord på en guldvægt, fordi de må heller ikke sige mere, end de kan stå inde for,” siger hun.

 

Klimaforandringerne er den største udfordring vi står overfor

Marc Malmbak Stounberg er enig i, at Danish Crown godt kunne sige, at deres grise er mere klimavenlige end andre grise og altså sammenligne deres produkter med andre produkter af samme art, som Heidi Højmark Helveg argumenterer ovenfor.

Problemet for ham og de to organisationer, han repræsenterer, er, at de mener. at udsagnet “mere klimavenlig, end du tror”, får forbrugeren til at tænke, at det nok ikke er så skidt at spise svinekød.

I hans optik er det de menneskeskabte klimaforandringer, der er den største udfordring, som vores generation og de kommende står overfor, derfor mener han, at det er super vigtigt, at vi også gennem vores forbrug har en mulighed for at arbejde for den grønne omstilling, der er nødvendig. Og den mulighed bliver frataget forbrugeren, hvis forbrugeren bliver mødt med en masse forskellige udsagn om, at det ene og det andet og det tredje er klimavenligt, uden at der er dækning for det.

“Det er desværre et område, hvor der ikke er nogle gode retningslinjer eller noget godt retspraksis, og der vil denne her sag under alle omstændigheder være med til at lægge snittet for, hvornår der er tale om greenwashing, og hvornår der er tale om lovlig klimamarkedsføring,” siger Marc Malmbak Stounberg.

Han tilføjer dog også, at han støtter op om, at man selvfølgelig gerne må bruge det kommercielt og markedsføringsmæssigt, hvis man gør noget godt for klimaet.

“Man skal bare ikke sælge skindet før, bjørnen er skudt. Og det er det, der sker her. Og så skal det også være retvisende, og det er i min optik nogle ret bastante udsagn, der bliver brugt, og der er ikke dækning for de udsagn, der er brugt,” siger han.

Del denne artikel

Hold dig opdateret

Få klar besked om nye artikler og podcasts direkte i din mailboks ved at tilmelde dig herunder.

Vi indsamler ikke data om dig - og journalistikken, vi leverer, er gratis.

Nyhedsmail. Ja tak